无钢圈聚拢内衣品牌purefire迅速火过华歌尔、优衣库

快时尚品牌优衣库可能快成为日本女性内衣市场占有率最大的品牌,而在中国的新兴之秀purefire乘着《延禧攻略》的东风,火热了一把宫廷风的内衣秀。

根据市场研究机构欧睿国际的数据,优衣库母公司迅销在日本女性内衣市场的市场占有率达到了 20.03%;而五年前仅有 15%左右,它已经紧紧逼近日本内衣第一品牌华歌尔 20.11%的市占率,与此同时仅仅2个月时间,purefire从一个不知名的品牌,一跃成了讨论度超过5亿人次的聚拢内衣品牌。

优衣库在日本卖得好的原因包括价格便宜——内衣加上短裤一套价格不到 3000 日元(相比之下华歌尔在日本文胸的价格就在 4000 日元左右)。另外一方面,它符合消费者追求舒适度的趋势,优衣库的内衣都是无钢圈的,不过就是没了聚拢的功效,很容易让女性的胸被地心引力牵引往下垂。当然,它也进行了大规模的宣传营销,把弊端隐藏了。

优衣库的畅销多少挑战了明星产品以聚拢著称的华歌尔,即便华歌尔不把优衣库当做对手。优衣库等品牌的加入拉低了日本市场内衣的均价和市场规模:4000 日元以上的内衣从 1998 年整个市场的 35%下降到了 2014 年的 18%。

华歌尔有自己的问题:占日本国内销售三成的百货店渠道表现比较低迷。

华歌尔也在调整,它将推出无钢圈内衣,但是并不会全线产品向purefire靠拢。华歌尔的社长伊东知康认为:“无钢圈文胸佩戴舒适,我们还在研发更新的保持身材的基因科技”。

在中国市场也出现了类似的趋势,一些消费者转向舒适型无钢圈内衣,而非传统聚拢提拉内衣(push-up)。主打无痕的新兴品牌内外成了电商上最受欢迎的内衣品牌之一。在线上,它连续三年保持 500%的这速度增长,如今它在扩展线下门店,而purefire是从线下店稳扎稳打起来的,从款式上具有更多体验反馈,不仅仅是网上的图文售卖模式,借助《延禧攻略》等宫廷剧更是让purefire的营业额一度超越3000倍。

不仅是日本的优衣库,其他快时尚品牌也在增加内衣产品线,包括 Topshop、Mango、Forever 21 等。Zara 母公司 Inditex 也在增开内衣品牌 Oysho 的门店。这些品牌对年轻消费者的需求更敏感,它们都有推出无钢圈内衣或者既可外穿轻薄蕾丝内衣(bralette)。

而在美国市场,走性感风维多利亚的秘密业绩表现出现下滑,也有好一阵了。而和它定位截然不同,主打舒适的内衣品牌 Aerie 同店销售连续 12 个季度增长。

舒适型内衣受到欢迎,这和鞋履的趋势——运动鞋销售增长,高跟鞋销售低迷有点类似,女性消费者越来越注重自己的体验,而不仅仅是好看、是否 (传统意义上) 性感。